龙岗椰树牌椰汁，是要成为设计界的《大话西游》吗？

在我们讨论下面问题前，先放这张图压压惊！

没错啦，每当我们看到这些蜜汁审美的包装设计，以及波涛汹涌的美女，哦不，是波涛汹涌的大海，我们就知道这个广告，绝对来自国产饮料界一个如雷贯耳的品牌——椰树牌椰汁。

很少有一个饮料品牌，能够像椰树椰汁一样，数十年坚持沿用同一套设计风格，字够大，颜色够鲜艳，坚持年份精确到个位，红蓝黄三原色应用自如，充分满足众多甲方爸爸的需求。

按理说，这种用word文档打出来的字体，毫不矫揉做作的超大LOGO设计，放在其他任何一个餐饮设计公司，一定会被BOSS骂个狗血淋头，丑爆、辣眼睛、毫无审美这些词语非你莫属……

但这样的餐饮VI设计，椰树椰汁不但用了，而且还成为了自身独特的标志，甚至时不时地还要大火一把，简直不要太神奇。对于它的美丑，至今还争论不休，成为了设计界的一个未解之谜。这款看起来毫无逻辑的设计包装，是否真的暗含高端的审美理念呢？今天我们就来探讨一下这款“超淳朴”的包装！

当年，美工出身的王光兴董事长，亲自操刀，选择沉稳黑色作为底色，来凸显品牌的气质，秉承了甲方爸爸字要大、颜色要亮的原则，熟练运用撞色原理，并用Word精心设计了包装排版。各种明亮的色块将产品进行分割，宣传口号和关键词一股脑地全放上去，通过直白的文字和画面，直击品牌痛点……

尤其让人敬佩的是，椰树集团对于这种餐饮VI设计，始终保持它的高度统一性和延续性，电视广告、户外海报、展会布置、周边产品甚至公司总部都是这种风格，这一流的执行力，让不少餐饮设计公司羡慕不已。

曾经网上有人如此评价：「椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。」

也许是董事长的压力（玩笑），也许是想将这种设计风格做到极致，面对社会舆论的抨击，椰树集团却始终未改，终于在近几年，设计界的风向有了转变，人们开始重新对椰树椰汁的餐饮VI设计进行了全新的认识。如同星爷的《大话西游》，刚上映时赔到吐血，若干年后却成了经典！

先是一老外点评椰树椰汁的视频突然爆红网络！

“这个瓶子的设计看起来毫无逻辑，但是其中隐藏着蒙德里安的审美观念！”

“强烈的色彩对比，文字排版和方块分割相叠加，整体设计完美体现严谨耿直的品牌精神。与香港招牌设计风格有相同之处，这种招牌风格在其他东南亚城市也很常见。这非常魔幻，非常赛博朋克。”

最近，椰树椰汁又被日本设计师高田唯评价为“了不起的设计”，并称其为“新丑风”的代表。要知道高田唯可不是一般人，他是日本知名设计师，曾获得日本平面设计最高荣誉——JAGDA新人奖！

所谓新丑风（New Ugly），简单来说，就是把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。

当评价一个「丑设计」时，高田唯会认为不要光看到丑，还要思考丑的背后是什么。

去观察谁都不会看的地方；相信自己所认可的事物；

认识到自己的长处与短处，去活用它；

发现并察觉到身边的小小的幸福；

试着接受、想像和思考与自己不同的人、不同的文化和不同的见解；

真正使人充实的不是物质，而是让心灵和思想变得丰富的行为。

椰树椰汁曾经也出现过不同风格的包装，看起来很高大上，但出人意料地并没有被市场所认可，反而原来丑丑的包装设计更让人记忆深刻。

椰树牌椰汁原本的「丑」，是摆脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，只以「传达」为目的，着重最后实现的效果。 

新的设计虽然实现了美的一种可能，但也失去了椰树牌椰汁原本价值表达的一部分。 

它们聚焦着人们的注意力，丑得天然，丑得直接，背后却是清晰表达、不受约束的理念。 

当这也被称为一种设计风格，并不是说它一定就是厉害出色的，甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的，但至少人们借此实现了自己要实现的想法。 

在这些元素被设计师重新观察、解构、重组后，传统设计的流水线和正确性也在被审视。